Mit der Schweiz im Dialog

Marta Kwiatkowski Schenk, Leiterin Vermarktung & CRM bei der SBB, spricht über die Herausforderungen der ­Kommunikation mit einer 360°-Zielgruppe, über den aktuellen strategischen Ansatz und über die Partnerschaft mit Alex Schmid.

Stammkundenmarketing: Was heisst das genau, was tut Ihr Team?

Wir akquirieren, pflegen und binden Kunden mit einem GA oder Halbtax-Abonnement. Und wir sorgen dafür, dass sie möglichst häufig den öffentlichen Verkehr nutzen. Dies tun wir im Auftrag des «Direkten Verkehrs», eines Verbundes, der es ermöglicht, dass ein Halbtax oder ein GA bei den meisten Bahnen, Bussen, Schiffen und Seilbahnen der Schweiz gültig ist.

Wir haben insgesamt 2,4 Millionen Halbtax- und 440 000 GA-Kunden mit einem laufenden Abo. Hinzu kommen ungefähr eine Million pendente Abos. Über den Daumen gepeilt gehört also jede zweite Person in der Schweiz zu unseren Stammkunden. Damit ist unsere Zielgruppe enorm breit, ein Spiegel der Schweizer Bevölkerung. Genau da liegt unsere grösste Herausforderung.

Die Einstellung zum öffentlichen Verkehr wird schon sehr früh im Leben geprägt. Sie hängt davon ab, wie die Eltern und das nahe Umfeld damit umgehen. Deshalb fangen wir im Stammkundenmarketing bereits mit unseren kleinsten Kunden an. Unsere Zielgruppen teilen wir in fünf Cluster ein, die wir soziodemografisch, psycho­grafisch und nach einfachen Kundenwerten segmentieren. So können wir die Ansprache gezielter ausrichten.

Hauptziel unserer Kundenbindung ist es, dass die Kunden ihr Abonnement möglichst ohne Unterbruch erneuern. Gerade Kunden mit einem Halbtax warten nach Ablauf im Schnitt drei Monate mit der Erneuerung, bis die nächste Reise ansteht. Eine sofortige Verlängerung bedeutet für den Kunden weniger Administration und weniger Zusatzaufwand als zum Beispiel ein Besuch am Schalter.

Welche strategische Aufgabe haben Sie Alex Schmid gestellt?

Grundsätzlich sollte die Ansprache unserer Kunden relevanter für diese werden. Wir wollten den Prozess der Abo-Erneuerung so einfach wie möglich gestalten, Hürden abbauen und bedürfnisgerechte Anreize schaffen. Gar nicht so einfach bei über 2,8 Millionen Kunden mit unterschiedlichsten Ansprüchen und Erwartungen. Kommunikation für eine «Alle»-Zielgruppe ist viel schwieriger als für ein klar definiertes, qualitativ fassbares Segment.

Basis unseres Strebens nach mehr Relevanz war die Erkenntnis, dass wir nahe an unserer Kerndienstleistung bleiben müssen. Konkret: Wir machen unseren Kunden in erster Linie Angebote rund ums Unterwegssein, zum Beispiel ein Mitnahme-GA oder eine ermässigte Tages- oder Monatskarte. Diese Angebote ergänzen wir mit interessenrelevanten Anreizen wie Ferienpackages oder Erlebnisideen.

Eine weitere Grundlage der Strategieentwicklung war, dass wir mit unseren Kunden sehr unterschiedliche Interaktionswege unterhalten. Dazu gehören Direct-Marketing-Aktivitäten, aber auch klassische Mediawerbung, Online und Social Media. In der Umsetzung ging es also nicht nur um den Printbereich, sondern auch um eine optimale Abstimmung von On- und Offline.

Was war die grösste Herausforderung und wie hat die Agentur diese gelöst?

Die grösste Herausforderung bestand darin, die Prozesse zu entschlacken. Mit Prozessen meine ich zum einen den Vorgang für einen Kunden, der sein Abo erneuern will. Zum anderen ging es aber auch um unsere eigenen Prozesse, von der Konzeption der Angebote über die Realisation bis hin zur Produktion und zum Handling.

Alex Schmid hat eine gelungene Strategie entwickelt: EINFACH DIREKT! Dieser Ansatz reduziert das Wichtige aufs absolut ­Wesentliche. Als Vehikel dient nach wie vor MobilBonus. Früher war MobilBonus eine bunte, breite Auswahl von Möglichkeiten im Giesskannenprinzip. Heute sind dies gezielte Angebote. Beim Halbtax zum Beispiel offe­rieren wir jedem Kunden jenes Sortiment zur Erneuerung, von dem wir wissen, dass er es mit grösster Wahrscheinlichkeit wieder bestellen möchte. Und als Anreiz für die sofortige Abo-Verlängerung schenken wir dem Kunden attraktive Vergünstigungen auf Reise- und Erlebnis­angeboten.

EINFACH DIREKT! bedeutet also eine Vereinfachung auf mehreren ­Ebenen: Abläufen, Angeboten und Botschaften. Damit ist uns der ­Spagat gelungen, relevanter und effizienter zu werden, was sich schliesslich auch in einem effektiveren Mitteleinsatz zeigt.

EINFACH DIREKT! wird seit fast zwei Jahren konsequent umgesetzt. Wie sieht die Situation heute aus?

Mit EINFACH DIREKT! konnten wir unsere Ziele vollumfänglich erreichen. Die Nahtlos-Erneuerungsrate hat sich deutlich verbessert, ebenso die Rücklaufquoten der MobilBonus-Gutscheine. Im Weiteren liessen sich Kosten sparen, die wir in Angebote für unsere Kunden statt in teure Produk­tionen reinvestieren.

Auch heute verfolgen wir EINFACH DIREKT! noch immer konsequent. Natürlich haben wir die Strategie in den letzten Jahren laufend perfektioniert. Allerdings lösen Veränderungen von Prozessen in unseren Dimensionen enorme Massen aus und bergen entsprechend hohe Risiken. Also testen wir vorgängig mit Marktforschung, welche Reaktionen und Konsequenzen eine Änderung nach sich ziehen wird.

EINFACH DIREKT! ist eigentlich schon fast perfekt. Für grössere Optimierungsschritte wird es eine komplett neue Vision brauchen. Diese liegt in der Entwicklung und im Einsatz neuer Technologien – und das ist Zukunftsmusik, bereits leise hörbar.

Sie haben langjährige Erfahrung mit Direct-Marketing-Agenturen. Wo steht Alex Schmid?

Wir haben in der Vergangenheit oft mit grossen Agenturen gearbeitet, weil wir der Meinung waren, dass unsere Komplexität kleine ­Agenturen und deren Strukturen überfordern. Wir waren etwas gefangen in der Annahme, dass nur grosse Agenturen mit Firmen mit ebenso umfassenden Prozessen mithalten können. Die Erfahrung belehrte uns eines Besseren.

Die grosse Expertise, die Kreativität und das konkrete Lösungsdenken von Alex Schmid hat uns überzeugt. Die Agentur ist es gewohnt, in Netzwerken zu arbeiten, und bietet Flexibilität und Qualität auf höchstem Niveau. Unsere anfängliche Sorge war also vollkommen unbegründet.

An Alex Schmid gefällt uns, dass wir sehr persönlich und mit einer hohen Aufmerksamkeit betreut werden. Es ist eine enge Partnerschaft, nicht nur ein Auftraggeber-/Auftragnehmerverhältnis. Die Kollegen von Alex Schmid kennen unsere Ziele und Herausforderungen bestens, sie setzen sich täglich damit auseinander und werden so fast Teil unserer Crew.

Was ist Ihre Position bei der SBB, wie ist es dazu gekommen?

Als ich vor zehn Jahren bei der SBB begann, war ich fasziniert von den unendlich vielen Möglichkeiten, die ein Unternehmen dieser Grösse bietet. Ich habe miterlebt, wie sich die SBB von einem produkt- zu einem immer stärker kundenorientierten Anbieter gewandelt hat, und konnte diesen Prozess massgeblich mitgestalten. Heute bin ich als ­Leiterin Vermarktung & CRM tätig und kümmere mich mit ­meinem Team um das Entwickeln, Aktivieren und Pflegen unserer ­Kunden.