Ein Kult-Brand knüpft neue Beziehungen

Alex Schmid Direct betreut für Altadis und BAT die Zigaretten-Ikone Gauloises Blondes. Dank einer neuen Markenstrategie und dem Shift zu einem innovativen BTL-Mix fährt der Brand in der Schweiz heute einen rasanten Erfolgskurs. Die Auftraggeber äussern sich zu den Hintergründen.

Wie ist Gauloises Schweiz organisiert?

In der Schweiz herrscht eine spezielle Situation. Hier arbeitet Altadis schon seit 20 Jahren mit seinem Konkurrenten BAT (ehemals Burrus) zusammen. Gauloises Blondes wird von BAT als Lizenzmarke geführt. Das heisst, dass BAT für die lokale Produktion, den Vertrieb und das Marketing zuständig ist. Gauloises Blondes ist ein Nischenplayer und belegt Platz zwölf im Gesamtmarkt. Allerdings zeichnet sich gerade in den letzten zwei Jahren ein spannendes Entwicklungspotenzial in unseren Zielgruppen ab. Dieses Potenzial werden wir in Zukunft noch besser ausschöpfen.

Welche strategische Aufgabe haben Sie Alex Schmid Direct gestellt?

Dazu ist ein Blick in die Vergangenheit nötig, denn mit Alex Schmid Direct arbeiten wir erst seit unserem einschneidenden Strategiewechsel im Jahr 2005/2006 zusammen. Davor wurde Gauloises Blondes in der Schweiz als klassischer Massmarket-Brand geführt. Mit dem Nachteil, dass wir dafür niemals so viele Ressourcen freisetzen konnten wie unsere Konkurrenz (Parisienne, Winston, Camel, Chesterfield und Marlboro). Die damalige Strategie zeigte eine zufriedenstellende Konstanz, aber wenig Fortschritt. Als im Herbst 2005 die Preise in der Schweiz massiv angehoben wurden, begann Gauloises Blondes unter der starken Preissensibilität des Schweizer Mainstream-Konsumenten zu leiden. Ausserdem machte uns der hohe ATL-Werbedruck von Parisienne mit einer ähnlichen kommunikativen Positionierung immer mehr zu schaffen.

Seit 2006 verfolgen wir eine Mikromarketing-Strategie mit Fokus auf die Ballungsräume. Diese wurde (und wird noch immer) von Alex Schmid Direct in ein innovatives Branding mit integriertem Dialogmarketing übersetzt. Gauloises Blondes ist heute kein Mainstream-Produkt mehr, sondern ein Kult-Brand. Wir richten uns an Persönlichkeiten, die für Authentizität und Selbstbestimmung stehen. Gauloises Blondes ist unkonventionell, antikonformistisch, progressiv. Wer Gauloises Blondes raucht, ist so, wie er ist – echt, mutig, unmittelbar. Diese Positionierung – ein Abbild des trendigen Frankreichs mit dem Sinn für modernes Savoir-être – galt es international und in der Schweiz konzeptionell umzusetzen. Und das wiederum war der strategische Auftrag, den wir Alex Schmid Direct erteilt haben.

Wie wurde diese Aufgabe von der Agentur gelöst?

Die Aufgabe wurde so intelligent gelöst, dass sich das Resultat auch international einsetzen lässt. Basis dieser Lösung bildet eine massgeschneiderte CRM-Datenbank. Hier werden alle Touchpoints mit den Zielgruppen in der realen und virtuellen Welt logisch vernetzt, zeitlich koordiniert und inhaltlich integriert. Die Kommunikation geschieht über Online- und Offline-Massnahmen zugleich. Alex Schmid Direct hat gezeigt, wie sich Kreativität und Technik intelligent verknüpfen lassen.

Was war dabei die grösste Herausforderung?

Die härteste Knacknuss bestand in der Komplexität unserer kommunikativen Positionierung als Nischen-Brand. Denn: Unsere Kernzielgruppen liessen sich nicht anhand klassischer Zielgruppen-Modelle definieren. Soziodemografische Merkmale versagten fast völlig und auch psychologische waren nur noch beschränkt anwendbar. Es galt also, Zielgruppen nach Haltungs- und Bedürfnismerkmalen zu eruieren, in sinnvolle Cluster einzuteilen und Wege zu finden, diese Cluster im Produktlebenszyklus intelligent anzusprechen. Eine intensive Research-Phase wurde nötig. Dabei hat sich gezeigt, dass wir uns von ATL-Medien verabschieden mussten. Unsere heutigen Instrumente liegen fast ausschliesslich below-the-line. Alles, was einen clustergerechten One-to-one-Kontakt mit unseren Zielgruppen ermöglicht, wurde geprüft und ein passender BTL-Mix von Gastro-Promotions, Events und Online- sowie Offline-Dialogmarketing konzipiert.

Sie haben internationale Erfahrungen mit Agenturen.
Wo steht Alex Schmid Direct?

Natürlich arbeiten wir international mit einer Vielzahl von Agenturen zusammen. Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass grosse Agenturen oft eine eigene Auffassung der Markenführung haben und nicht bereit sind, diese an den Vorstellungen der Kunden auszurichten. Und kleine Agenturen kommen mit der Kapazität sehr schnell an ihre Grenzen. Bei Alex Schmid Direct trifft keines von beidem zu, denn die Agentur wächst mit uns und unseren Ideen mit. Bei Alex Schmid Direct wurde uns von Anfang an ein umfassender CRM-Erfahrungsschatz zugänglich gemacht. Die Agentur besitzt die Fähigkeit, einem Kunden zuzuhören, sich von ihm inspirieren und weiterbringen zu lassen. Alex Schmid Direct kann auf dem internationalen Parkett nicht nur in der Pflicht, sondern auch in der Kür ganz vorne mitspielen.

Wie sieht die Zukunft mit dem Brand Gauloises Blondes aus?

Die neue Mikromarketing-Strategie geht voll und ganz auf, davon sind wir überzeugt. Dies zeigen auch die ersten harten Zahlen aus 2007 und 2008. Das heisst, dass wir an der Strategie keine Änderungen vornehmen werden. Nun geht es vor allem um eine konsequente Implementierung und Weiterentwicklung. Erlebnisorientiertes Branding steht ganz oben auf der Zielliste. Wir werden die BTL-Kommunikation mit unseren Zielgruppen intensivieren. Unser BTL-Mix wird in Zukunft noch vielfältiger. Was mit reinem Direktmarketing begonnen hat, wird von Alex Schmid Direct nun zu einem integrierten CRM-Konzept mit einer Vielzahl von Online- und Offline-Massnahmen ausgebaut.

Konsumenten wollen einen Brand erleben – Tag für Tag, online und offline. Gerade in der Gastronomie wird die Neukundenakquisition durch Hostessen mit ­Erlebnis-Events ergänzt. Dabei führen ausgebildete Akteurteams den Dialog mit unseren Zielgruppen auf spielerische Art und Weise weiter und machen Gauloises Blondes noch authentischer. Die Online-Plattform bleibt ebenfalls ein zentraler Bestandteil, denn wir glauben, dass unsere Konsumenten auch bei der Kommunikation mit ihren Lieblingsmarken das Heft am liebsten selber in die Hand nehmen.

Mit Stanislas Giraud und Piero Sponsiello sprach Sara Meier (freischaffende Texterin).

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ATL	(above-the-line) = Klassische Werbung wie Print, Radio, Fernsehen
BTL	(below-the-line) = Direkte, persönliche und zielgruppenspezifische Kommunikation
CRM	(Customer Relationship Management) = Beziehungsmarketing